Se ha planteado alguna vez qué tienen en común el
detergente
Ariel, las pilas
Duracell, las
cuchillas de afeitar
Gillette, el champú
Pantene y el maquillaje de
Max Factor? Pues
que todas pertenecen a la misma compañía: la estadounidense
Procter
& Gamble (P&G), el líder incontestable en la industria de
consumo. ¿Y sabría decir quién está detrás de elementos tan cotidianos como las
sopas
Knörr, el desodorante
Axe, los helados
Frigo o la crema
Pond’s? ¿No? Sencillo, el
fabricante es otro gigante del sector: la anglo-holandesa
Unilever, que suma un portafolio de más de 400 marcas y 2.000
millones de clientes en todo el planeta.
Muchas veces, cuando llenamos el
carro de la compra y elegimos un producto en lugar de otro, no somos conscientes
de que, compremos el que compremos, estamos alimentando la facturación de la
misma empresa. ¿No se lo cree? Pues sepa que la batalla comercial entre las
compresas de
Evax y las de
Ausonia no es real.
Ni tan siquiera si entran en liza los tampones de
Tampax. Los
tres productos de higiene femenina pertenecen al gigante norteamericano.
Sin
duda, el universo de marcas que nos rodea es abrumador. Miles de productos entre
los que escoger con diferentes sabores, texturas, colores y promesas para
nuestro paladar y nuestro bien estar. Pero, ¿qué esconde este entramado de
enseñas?
“Los supermercados modernos ofrecen una poderosa ilusión de
elección: infinitas marcas controladas por muy pocas y grandes
empresas”, sentencia rotundo Patrick Woodall, director de Investigación
de Food & Water Watch, una organización sin ánimo de lucro con sede en
Washington que vela por que los alimentos y el agua que se consumen sean
seguros, accesibles y producidos de manera sostenible.
Solo diez
empresas, P&G, Unilever, Nestlé, Kraft, Johnson &Johnson, General Mills,
Coca-Cola, Kellogg’s, Mars y PepsiCo, están detrás de más de mil enseñas
habituales en cualquier casa. The Coca-Cola Company, por ejemplo, no
solo da nombre a la bebida refrescante de la chispa de la vida, sino que,
además, atesora más de quinientas marcas, entre ellas los refrescos
Sprite y
Fanta o la bebida isotónica
Powerade. Y su gran rival PepsiCo es dueña de los
Doritos, las patatas fritas
Lay’s y los zumos
Tropicana. Resulta obvio que los cereales
Special
K o los
Corn Flakes que se comen para desayunar en
miles de hogares llevan el sello de Kellogg’s, la compañía con sede en Battle
Creek (Michigan). Y que
Nescafé y los helados Nestlé pertenecen
a la misma casa. Pero no lo es tanto que los platos preparados de
Maggi, los helados de
Häagen-Dazs, la pasta de
Buitoni, la fabada
Litoral y la comida para
animales Purina también pertenezcan a Nestlé. Como tampoco es evidente a los
ojos del consumidor que la multinacional suiza sea, a su vez, uno de los
accionistas de referencia de la firma de cosmética
L’Oréal.
¿Falta transparencia?
“Todo es más sencillo.
Las empresas utilizan otras marcas diferentes a la líder cuando el producto
rompe con la imagen atribuida a la enseña de referencia o cuando quieren ocupar
otros segmentos de mercado”, señala el profesor del IESE, Jaume
Llopis.
Desde
Promarca, la asociación que engloba a los
fabricantes de productos de gran consumo de España, su presidente Ignacio
Larracoechea, defiende que “éste es uno de los mercados más fragmentados que
existen”. Y es que estos titanes industriales están abocados a convivir en cada
país tanto con marcas de corte local que han sabido ganarse su hueco como con
las enseñas propias del distribuidor (la mal llamada marca blanca).
En
España, por ejemplo, Nesquik de Nestlé no ha podido imponerse al referente de su
categoría:
Cola Cao, de la catalana
Nutrexpa.
Como también son líderes las galletas
Cuétara (Nutrexpa), las
sopas de
Gallina Blanca (Agrolimen) y el vino
Don
Simón (G. Carrión). “Si una empresa tiene un excelente producto, no
tiene ningún problema en tener su hueco”, afirma Llopis, un gran conocedor del
sector por su trayectoria profesional –ha sido, entre otros cargos, consejero
delegado del Grupo Borges y director de Nestlé España–. Por su parte,
Mercadona, el líder de la distribución nacional, sacó de sus
tiendas más de 500 marcas de fabricantes para colocar en el lineal su Hacendado,
su Deliplus, su Bosque Verde… “Y aquí no siempre hay transparencia”, advierte
este profesor.
GOLIAT Y DAVID. Con todo lo grande
que es P&G [factura casi 84.000 millones de dólares], Larracoechea asegura
que en España representa solo el 3,2% de las ventas de envasados de Carrefour.
Para los fabricantes, la verdadera limitación a la capacidad de elegir del
consumidor es otra.
“La distribución tienen un grado de concentración
seis veces más grande que la de los fabricantes. ¿Quién tiene la fuerza
entonces?”, cuestiona el presidente de Promarca. Hasta la
Comisión Nacional de la Competencia constató en 2011 que el
número de fabricantes dependientes de los distribuidores –cuando éstos suponen
un 10% o más de sus ventas en alguna categoría– ha pasado del 65% en 2003 al 83%
siete años después.
Esta desigualdad no impide, sin embargo, que un coloso como
Unilever [con unas ventas de 51.300 millones de euros]
fuera nombrado en 2010 “el mejor proveedor del mundo” por Walmart, el
líder mundial de la distribución, y que un año después, Tesco, el
tercer mayor distribuidor del mundo, le eligiese “el proveedor internacional del
año”. La compañía anglo-holandesa, además, vende sus productos en ¡diez millones
de pequeñas tiendas en más de 170 países!
Si bien los datos de
Euromonitor International confirman la fragmentación de la que
habla Larracoechea –Nestlé, el incontestable líder global, solo controla el 3,4%
de la cuota mundial–, la concentración en algunos segmentos “es, ciertamente,
elevada”, matiza Ildiko Szalai, analista senior de la firma de análisis de
mercado. Y para muestra un botón.
Solo cinco empresas, Kellogg’s,
General Mills, Cereal Partners Worldwide –una joint venture entre Nestlé y
General Mills–, Quaker (PepsiCo) y Ralcorp, controlan el 65% del segmento de
cereales. La todopoderosa
Coca-Cola tiene ella sola un 26% de
cuota global. Y en
tre P&G, L’Oréal (participada por
Nestlé), Unilever, Colgate-Palmolive y Avon suman el 36% del negocio mundial de
belleza y cuidado personal. 
“Los monopolios ya no son un problema. Ahora
la necesidad de acaparar el mercado toma una nueva forma: el oligopolio, que se
está convirtiendo en la regla en un creciente número de industrias”,
señala el periodista Steve Hannaford, autor del l libro Market
domination.
Ciertamente, no es un fenómeno aislado. Philip H. Howard,
profesor de Recursos Naturales de la Universidad de Michigan, ha liderado un
estudio sobre la concentración en la industria del vino
en Estados
Unidos y los resultados son reveladores:
más del 50% de los
caldos que se venden en el país los producen, licencian o importan solo tres
compañías: E&J Gallo, The Wine Group y Constellation Brands. Da que
pensar, ¿verdad? “Quizá es más evidente que el sector de los refrescos está
controlado por Coca-Cola y Pepsi y el de la cerveza, por [la belga]
ABInBev y [la británica] SABMiller, pero hasta yo me sorprendí
por el grado de concentración en la industria del vino”, afirma.
¿Ha oído
alguna vez hablar de
Cargill, ADM, Bunge o
Louis
Dreyfous? Seguro que no. Estas empresas no hacen anuncios en televisión
ni promociones en el supermercado, pero por sus manos pasan el 90% de los
cereales, el café, el cacao y la soja del mundo. Son commodities traders. Solo
las dimensiones de Cargill, la mayor compañía agrícola de Estados Unidos,
impresionan: factura 133.900 millones de dólares, es el segundo productor de
vacuno del país, una de las mayores compañías de cacao del mundo, vende
fertilizantes y posee empresas dedicadas a convertir el maíz en biocarburantes,
en alimentos para personas y en piensos. “En Estados Unidos hay 900.000
ganaderos, pero sólo cuatro compañías compran el 80% del ganado para matarlo y
envasarlo, lo que significa que hay pocos competidores pujando. Y ese poder
económico desciende por la cadena de valor hasta nuestras cocinas”, señala
Woodall.
¿Y qué me dicen
Monsanto, DuPont, Syngenta y
Limagrain? Seguro que tampoco le suenan. Sin embargo, las cuatro poseen
el 29% del mercado global de semillas.
Mary Hendrickson,
doctora en Sociología Rural de la Universidad de Missouri y una de las autoras
del informe
The Global Food System, afirma que “la consolidación del
mercado es una tendencia documentada. Y en un sistema así, es más difícil que la
información de quién y cómo se producen los alimentos sea transparente”. Esta
experta no duda de que Cargill y el conglomerado tailandés CP Group compitan
ferozmente entre sí, pero duda de que permitan la competencia a lo largo de la
cadena valor que integran.
No es el único efecto: a mayor concentración,
mayor riesgo de concertación –Bruselas sancionó en 2011 un
cártel de
detergente en polvo en el que
estaban involucrados P&G, Unilever y Henkel–, de que los precios suban, de
levantar barreras de entrada y de ejercer influencia sobre las autoridades de
turno.
DE COMPRAS. “Las grandes compañías
de alimentación son muy grandes, muy poderosas y malas para el capitalismo.
Distorsionan y dominan el mercado”, sentencia
Tim Lang, un
prestigioso profesor del Centro de Política Alimentaria de la City University
London y asesor de la OMS, entre otras facetas, que lleva una década alertando
de la rápida concentración en el sector alimentario. “Gran parte se debe al
proceso de compras y fusiones acaecido desde los años ochenta, que ha hecho
desaparecer a muchos competidores. El resultado ha cambiado tanto la
arquitectura de la cadena de suministro como la cara visible del sector”, alertó
ya en 2004.
Y el tiempo le ha dado la razón. Es más, ni la recesión económica
ha frenado este proceso. “En el sector de la comida envasada las operaciones
corporativas no han aminorado”, corrobora Szalai, de Euromonitor International.
El grupo estadounidense
ConAgra se hizo el pasado noviembre con
el fabricante de marcas blancas Ralcorp por 4.950 millones de dólares, creando
el mayor productor de alimentos envasados del país. En febrero de 2012,
Kellogg’s compró las patatas
Pringles a P&G por 2.700
millones de dólares. Un año antes, Unilever vendió Sanex a
Colgate-Palmolive, al tiempo que le compraba su negocio de
detergentes en Colombia. En 2010, la firma anglo-holandesa pagó 3.700 millones
de dólares en efectivo por Alberto Culver –la firma de los champús
TRESemmé, entre otras marcas–, la mayor compra de la década. Y
solo la reciente integración de las siete embotelladoras de Coca-Cola en España
dará lugar a la mayor industria del sector agroalimentario del país, con ¡3.000
millones de euros de facturación!
El temor de algunos parece estar
justificado.
“Los oligoplios son muy difíciles de romper. Hay
alternativas interesantes, pero es complicado cambiar cómo funciona el sistema
alimentario”, reconoce
Sophia Murphy, investigadora
del Institute for Agriculture and Trade Policy. Y aunque la mayoría de los
consumidores sigue sin ser conscientes de este fenómeno, “algunos empiezan a
actuar más como ciudadanos, basando su toma de decisiones no solo en atributos
de precio y calidad”, añade optimista Mary Hendrickson. Así que la próxima vez
que llene la cesta de la compra, no olvide mirar en la letra pequeña quién está
detrás.
FUENTE
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